Dopo 56 anni di onorata carriera quindi, il mensile perde copie, perde pubblicità, perde soldi, nonostante continui ad essere la rivista maschile più venduta degli States (2,5 milioni d copie nell'ultimo semestre dell'anno scorso). Un declino inarrestabile, che ha portato la testata a perdere 13,7 milioni di dollari solo nei primi tre mesi del 2009 spingendo il patron ormai 83enne, Hugh Hefner, a mettere in vendita la sua creatura e a tagliare il 25% del personale. "La rivista non chiuderà mai i battenti fino a quando Hugh Hefner sarà in vita", ha però garantito Samir Husni, capo del dipartimento di Giornalismo dell'università del Mississipi, ricordando che Hef, come viene chiamato il fondatore della rivista, possiede ancora il 70% del capitale.

Ma chi subentrerà nella proprietà della storica rivista per adulti? Si parla del britannico sir Richard Branson fondatore della Virgin Media, dopo che altre società come Apollo Capital Partners e Providence Equity Partners si sono ritirate. Ma il vero ostacolo per la compravendita è rappresentato dal costo perché i 300 milioni di dollari richiesti appaiono troppi rispetto ai 100 milioni di capitalizzazione di borsa e alle prospettive di mercato. Secondo il New York Post il prezzo è stato infatti gonfiato per consentire a Hefner, in caso di vendita, di mantenere il suo lussuoso stile di vita.